四、图片与标题的版面构成关系
首先，我们需要厘清一个观念——图片不是报纸的第一阅读元素，标题才是报纸真正的第一阅读元素。一直以来无论业界还是学界，似乎都认为图片是报纸读者首先阅读的版面元素，尤其在当前这种市场竞争激烈的情况下，图片应该成为吸引眼球的关键。这种观念的错误之处在于一直只是停留在一种个人想象的层面，没有作现实的论证。虽然首先阅读图片的读者年轻化特点比较显著，但要作为吸引眼球的元素，与标题相比，在总的规模上还太小，不构成市场价值。
其次，标题作为报纸版面的第一阅读要素并不是某一个地区或某一个城市的特有现象，也不是某一段时间的特有现象，而是一种普遍的现象。从本次考察的四次调查数据来看，2002年到2006年的数据都是基本一致的结果，西部城市和东部城市都是一样的情况，即使在同一城市连续两年的调查结果也基本一致。从读者首先阅读的版面元素角度来说，都市类报纸其实是进入了“读标题时代”。
第三，既然标题是报纸版面的第一阅读要素，是不是就可以说图片在报纸版面的构成元素中作用不大了呢？其实，标题和图片的关系不是一种并时性的大小关系，而是一种阅读的先后关系。标题是吸引读者的第一要素，但接下来读者需要深入获取信息时，就需要具体的文字、图片等来提供。与文字相比，图片在提供这些具体信息上面有优势的一面，如形象生动、简洁明了、有具象的感染力，还能够使版面的元素构成丰富等。所以，图片其实是版面构成中的具体信息提供者，而不是扮演信息的“橱窗”作用，图片的功能与内容文字是一样的。
第四，标题是版面元素的第一阅读要素，是扮演信息内容的“橱窗”角色，标题的制作就非常的重要。标题从哪个角度切入、着重在哪个新闻点等都影响着新闻内容的具体阅读率高低，影响着报纸对读者的吸引力。喻国明教授曾把读者买报的过程描述为“五步三秒”。即读者路经报摊的一刹那，他的选择时间为五步三秒。从本文研究的数据来看，购报者要产生的“五步三秒”效应，很大程度上就取决于报纸标题的吸引力大小。
在重庆、北京、泉州等不同城市的调查都发现，同一类型的新闻内容，标题的处理方式不一样，读者的阅读率大小差异就很明显。即使是同样的一个消息来源，处理成不同切入角度的标题，最后的读者阅读率差异也是非常大。对于标题来说，这就是如何找到新闻“卖点”的问题，如何针对不同的新闻类别来进行处理。具体来说，高阅读率内容的标题该怎么处理，低阅读率内容的新闻标题该如何处理等？特别是低阅读率内容的标题处理，往往是赢得竞争优势的关键，从哪个点切入、如何切入？——实际上这就是应该有什么样的市场新闻观念来处理稿件的问题，或者说有什么样的编辑思路的问题。更进一步来说，就是在市场取向的编辑思路指导下，能否找到读者市场中的一些有效的编辑规律是竞争的核心。如，在一家报纸的研究中我发现了提高低阅读率内容的“嫁接”、“多点支撑”等多种方法，并在后续研究中作了多次验证，发现能够有效提高低阅读率内容的阅读水平。这样处理才能充分发挥标题吸引眼球的效力。
来源:《新闻与写作》
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