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世界经理人 > 世界娱乐报道 > 焦点> 刘翔退赛退役  
赞助商疗伤的速度一定快过刘翔
2008-08-18 16:21     来源:sina
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摘要:

 

  刘翔“伤退”,不消说肯定引发网络地震。从某种意义上说,跟两年前我们世界杯黄健翔的失常表现一样,基本无关体育,而是有关体育精神,还有关网络暴力。不过,我今天并不想写谁会来保护刘翔。我相信今天的中国观众,已经不再那么的偏激,不再像李宁当年兵败一样受到那样的待遇。

  但我特别的、特别的不相信赞助商们也这么想。

  粗粗来算,刘翔目前已经代言的公司包括了凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政 EMS、NIKE、中国移动。各个赞助商需要掏出的银子不等。最贵的算是等耐克、可口可乐、伊利和VISA,据透露大约2000万。而最新代言的卡迪拉克,据说也掏出了1500万的天价。尽管110米栏跟篮球跟NBA都没法相比,但相对于另一个上海男人姚明,刘翔绝对算得上中国最赚钱的体育界人士。从各家媒体和机构评出的榜单来看,在中国运动员中,刘翔基本都仅次于姚明。

  张五常老先生自己说“风水有灵,这些年老夫洞烛先机,料事如神,经济的宏观、微观或什么观的,二三十年来我的推断近于百发百中”,按照他的判断,他认为如果一旦刘翔在北京奥运会夺冠,“我认为这次刘翔的胜与败,其个人的广告收益会起码相差十亿元”。但遗憾的是,老爷子并没有分析具体算法,只是从经济学的角度,从中国人的消费偏好和感情拉动两个角度,给出这个数目。

  而刘翔的退赛,让老爷子失算。同时,更让赞助商失算。期望多高,失望多大,这是相辅相成的事情。

  张老爷子的书咱看的不多,语境不同,也就看个“略懂”。但老爷子判断的预估刘翔身价的两点,确实到位。

  中国消费者是一个特别容易受广告影响的群体。很多国际大厂,在国外无论采取什么方法,直销也好,电话营销也罢,到了中国,给点时间,无一不走上广告营销的老路。这不仅是跟中国人普遍认为广告就是品牌有关,同时更跟我国人民根深蒂固的从众心理有关。而我国人民一个更好的优点是喜欢学习先进,我们从小就是接受的这种教育,好人好事,学习好的,舍己救人的,勇闯夺命岛的,都是我们学习的对象。如果这种好人好事还能跟民族情绪搭上边,那不得了,不火都难。

  没办法,刘翔就是这么一个人。一个满足了这一切条件的孩子。从某种程度上说,姚明啊,丁俊晖啊,都无法超越他了。

  雅典奥运会的表演结束之后,刘翔身价暴涨。我迄今清楚地记得,一个赞助商的朋友跟我说,当初是多么后悔没有在奥运会之前签约刘翔。当时,经纪人开出的价格仅仅为100多万人民币。而在奥运会结束之后,记住,那是2004年,刘翔的价格已经是700万元。随后,继续飙升。

  签约运动员跟买中国股市的股票很像:你进了之后,它一直跌;你一狠心抛了,它又一直涨。但跟你已经没关系了,但总体风险确实很大,进入须谨慎。盖因运动员的并确定因素太多了。刘翔,一向以阳光形象示人,“我还能跑的更快吗?”“梦想是走出来的”“刷新梦想:……现在回头看,确实刷新了。

  这样的事情每天都在发生。阿迪达斯把北京奥运会看成关键一战,跟耐克从来不涉及奥运广告的赞助理念不同,他们签下了一堆一堆的国家队和明星来进行励志,抓取全世界年轻人的心,在中更甚。可惜的是,签了胡佳,胡佳却没入选奥运队伍;签了郑智,这位仁兄却勇猛地申请红牌,成为一个散打运动员,现在,胡佳的广告已经不见了,郑智的广告还有,却不给正脸了。而耐克,只在全球签约运动员,而且不说奥运,就说理念,无关输赢,无关时效。

  此次奥运会,联想也在全球签约了15位冠军潜力球员,推出了一个“冠军计划”。当中一些运动员已经在北京奥运会上夺冠,配合联想投放在该运动员所属国家市场的电视盒网络广告,联想正在把本届奥运会全球顶级赞助商的身份发挥到极致。在中国,联想斥巨资签刘翔,从各条产品线上无论台式机笔记本电脑打印机还是服务器,都在力推刘翔,用“速度”的概念告诉用户,如果选择联想,你就会在竞争中比别人更快一步。

  然而,刘翔伤了,退了。广告怎么用呢?要让大家产生什么样的联想呢?

  这是赞助商的无奈。也是运动员的无奈。运动员受伤了,赞助商也能很受伤,但是,千万别指望他们能有多温情,别指望他们能像运动员成功之后宣传的那样是喝了我的牛奶吃了我的维生素穿了我的西服皮鞋开了我的车所以才能成功的。当运动员退出了失败了受伤了,他们早早地跑了,赶紧去吹捧另一个运动员,千万别说是吃了我的维生素喝了我的牛奶才受伤的啊。

  对赞助商来说,这也是天灾人祸。其实,他们有的是办法,他们有备案,有很多明星,就像阿迪所作的那样,在签约明星出现问题之后,怎么去弥补,上谁,怎么去重新获取消费者信心,早就商量好了。有必要的话,他们也会撤下广告,也可以更改广告词。更可以用静态的画面去凸显悲情,然后告诉大家:刘翔,从头再来!毕竟,一个明星对一个企业的影响是十分有限的,他们的生命力往往就是几年,甚至更短、也只有在短期内才有效。那么多明星,一代又一代,谁记得住?想一想,各类明星多若牛毛,而商业却长盛不衰。

  尽管刘翔伤了,但是赞助商的伤可好得快。估计刘翔的伤还没好,赞助商的下一个目标已经选好了。

  我衷心地希望,98年发生在罗纳尔多身上那样的事情,不要在中国重演。也衷心地希望,刘翔不是赞助商的牺牲品。

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